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雷军:这4个字里,藏着战胜困难的秘籍

发布日期:2019-01-08



文 | 雷军


2017年,小米营收达到1146亿元,从成立突破1000亿元,小米只用了7年时间,全球最快。但一路走来,小米也面临着各界的质疑,也遭遇过手机业务跌出前五名的尴尬。本文为小米创始人雷军的自述,为你细数小米背后的成功与失败。




雷军:小米如何成功逆转

大家对小米存在一些认知差异,主要是因为小米属于新物种,有着前所未有的全新的商业模式结构,所以在不够了解小米的时候很容易产生误解。

比如,小米在创业初期很成功,大家就觉得小米模式是王道,互联网思维就是厉害;

后来小米遇到困难,大家又觉得小米模式不行,互联网思维是忽悠。

实际上,互联网思维是源自互联网精神的思维,但不是只有互联网才适用,它的本质是透明和高效。

互联网是0,实业是1,如果实业立不住,再多的互联网思维也没有用。

2017年7月,当我们第二季度的业绩逆转后,我们在高管战略研讨会上做了研讨总结,核心内容是以下这四个问题。

1.小米为什么能够从零做到第一

我们今天回想一下,2010年一个小创业公司拿着3000万元人民币做手机,进入了全球竞争最激烈的行业。

这个行业的竞争有多激烈呢?

在当时的国际手机市场上,其实只有两大玩家,一家叫苹果,一家叫三星,你们再想想还有哪个行业只有两大玩家?

在中国市场上,我们入场时有300家,到现在活下来只有20多家,其中前几家我认为基本上能活下来,后面10多家还在抢夺生存权。

这是全球竞争最激烈的领域。

在竞争这么激烈的领域中,一个从零开始的创业公司只用了两年半的时间就做到第一名,到今天我自己都觉得匪夷所思。

但是奇迹发生了,为什么?

创办小米是在我卖掉了卓越、金山成功上市、退休了三四年之后决定做的事情,那时我40岁。

小米想做什么事情呢?

我想为中国解决点实际困难,这个实际困难就是当时的国货质量不够好、价格又很贵,很多人就去国外买买买。

2.小米到底遇到什么困难

过去两年外界舆论几乎一边倒地觉得我们不行了,那么我们究竟遇到了什么问题?

如果不搞清楚我们自身的问题,就很容易乱做决策,尤其是企业遇到压力的时候。

我跟一些企业家交流的时候说到四个字:守正出奇。

通常遇到问题的时候,大家都希望用奇招来实现逆转,这是错的。

遇到困难一定是某个基本功出了问题,守正比出奇更重要。

其实很多企业都是被自己击败的,只有当你守正了,立住之后至多是好一点差一点,然后你再想奇招怎么胜出。

尤其是大规模的企业,像小米现在拥有1000多亿元的营业额、员工超过1万人的时候,守正非常重要。

我们在2017年第一季度的出货量是1362万台,2016年几个季度的数字都不好,全球出货量跌出了前五,负面报道很多,甚至2017年年初的时候,还有评论说“世界没有任何一家手机公司在销售下滑后能够成功逆转的,小米前途堪忧”。

为什么手机销量下滑以后很难逆转?

因为这是供应链全球高度整合的行业,而且上游也是高度垄断,技术迭代又非常快,你的成功是需要很多合作伙伴的共同努力才能达成的。

如果大家不看好你就意味着投给你的支持减少了,你也就会一步一步滑向深渊。

我们遇到了什么困难呢?

第一个困难是线上市场遭遇恶性竞争。

当我们的450亿美元估值出来以后,所有人都觉得自己也能做到,只要“烧钱”就行了。

所以在过去的两年时间里,一些同行在手机市场赔的钱是天文数字。

第二个困难是我们专注做线上,错过了县乡市场的线下换机潮。

小米的整个商业模式就是为了实现高品质、高性价比。

高性价比是效率革命,要提高效率,在当时的市场情况下,只有电商能够做到小米要的效率,所以我们在过去几年里面专注于电商。

但是这里有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止,90%的人买东西还是选择线下。

也就是说,就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。

在过去几年中,小米面临的最大问题是战略如何升级、如何才能胜出,所以我们最痛苦的是如何高效率做线下。

手机行业的普遍定价是成本价的2~2.5倍,就是你需要花很多钱才能做得动线下市场。

原来我们做电商,接近零毛利就可以做,今天做线下的时候定价结构就有问题了。

我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,这简直就是左右手互博、人格扭曲。

所以过去两年,我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么就想办法提高整个中国零售业的效率,就要有像当年沃尔玛、好市多创办时一样的决心来改变中国的商业业态。

第三个困难是高速成长带来的管理挑战。

各位想一想,一家公司从十几个人成长到超过1万人,天呐,简直不可想象,麻烦也接踵而至。

关于我们做的生意,我一再讲是“海鲜”生意,半天就要搞定,否则下午就臭了。

上次我们小米的CFO周受资说,有一个手机公司老板跟他讲,我们做的是“冰块”生意,拿出去太阳一晒就没了。

我们的生意很复杂,而且涉及巨大的现金流、库存和非常长的周期:订货需要提前4个月,库存周转要求很高。

在这种情况下,快速成长的公司稍有不慎就会跌下万丈深渊。

其实就是上述三个问题,我觉得这三个问题中最要命的是第二个:商业模式能不能突破?

3.小米为什么能够成功逆转

我们是怎么解决刚才提到的三大困难呢?

其实在2016年年初,小米的全员动员会就提了两个字:补课。

我觉得要认识到之前我们的第一的市场地位基础并不十分牢靠,我们还没有真正与之相衬的实力,我们要放下架子从零开始创业,缺什么补什么,对标行业领先者,保持谦卑的心态。

我们就只提了补课,销量都不在我们的计划当中,坚持补好课,基础能力上来,还能不赢吗?关键是练好基本功。

  • 组织结构对标

这个课具体怎么补?

第一,组织结构对标,每个行业都有行业的规律。

行业中领先的公司在一次次组织优化里面都找到了最优解,我们要尊重行业规律,向同行学习。

在业务管理上,最核心的是意识到手机工业的复杂度,需要产供销一体化。

我们在手机部、供应链、小米网销售团队分别组建专门的参谋规划协调部门,一年里从0开始建立起超过100个人的协同团队。

就是这100个人在帮我协调整个庞大的产供销体系联合作战。

在具备了几种能力以后,我在2017年提了三大命题。

当时我们面临的问题有300个左右,我说300个解决不了,我们要以创新、质量和交付三个命题为龙头来解决问题。

对手机业务来说,质量是生命线,我们是靠质量在中国成为第一的,我们也是靠质量消灭了所有山寨机,但是今年的问题是对手不是山寨机了,我们的对手是中国企业里面非常强大的公司,我们要怎么才能在质量上全面超过它们?

2017年年初,我亲自牵头质量委员会,经过十多次专项会议的讨论,制定了翔实的质量行动纲要,并组建质量办公室专门督办。

我们的目标是用品质的铁拳赢得市场。

当然,我在2017年年初讲,最坏的时候已经过去了,很快第二季度就立竿见影,我们在第二季度出货2316万部,环比增长70%,重返世界前五。

现在看来,业绩回来的速度比我们想象的要快很多,我觉得它是我们过去一年半夯实基础、苦练内功的必然结果,所以我们又创造了一个奇迹,基本实现逆转。

我认为逆转的核心是分清楚了优势和劣势,重点抓住劣势,放弃了KPI和销量,全力夯实基础,保证公司健康运营。

我觉得小米之所以能够实现逆转,还有一个关键原因在于创新,因为不创新是逆转不了的,我们在创新方面做了哪些事情呢?



小米的创新

首先说一个结果,就是我们在最困难的时候,2017年年初,在波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)发布的“世界创新50强”报告中,有两家中国公司入选,小米排在第35位;

在《快公司》(Fast Company)“全球最具创新力的公司”排名榜上,有6家中国公司入选,小米排在第13位。

  • 核心技术创新

什么是核心技术创新?

举个例子,我们于2016年在全球发布了全面屏手机小米MIX,惊艳了全球。这款全陶瓷机身的手机屏占比达到了91.3%。

我们把这种新手机设计形态命名为“全面屏”。

现在包括2017年的三星Galaxy S8、9月即将发布的iPhone8,大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了“全面屏手机”这种定义。

我们站到世界的巅峰,引领了整个技术的潮流。

接着再讲在相机上面的投入,小米6被用户高度认可的是:变焦双摄、拍人更美,我们在变焦双摄上比同行旗舰机要好很多。

我们找了一个公证处,认真做了小米6和另外两款同行旗舰手机的盲测,有63%的人觉得小米的手机好。

其实不光是屏幕,我们还在包括芯片在内的一系列核心元器件方面招揽人才,组建业内顶尖团队,投入巨大,下了苦功夫,实现了大量核心技术创新。

截至目前,小米已获得授权专利4806件,其中一半是国际专利。

2016年我们申请了7071件专利,获得了2895项专利。

在支撑产品技术创新不断涌现的同时,这些专利储备也为我们未来进军欧美市场打下了良好的基础。

  • 商业模式创新

理解商业模式创新的本质题眼是“小米是一家什么样的公司”。

以前很多人问我小米的商业模式是什么,我很难一句话说清楚,后来我终于想明白了,因为我们是一个新物种,所以你没有办法定义这家公司是什么。

我最近把它简单总结成一句话:小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。

我们在移动互联网领域做了不少事情,也做到了很大规模,2017年的收入也是过百亿的。

但很多人还没有意识到小米另外的价值:我们从一家电商平台公司已经进化到新零售平台。

小米手机做得好,带动了小米网的销售,小米网做起来以后,又销售了更多的手机给用户,然后我们在小米手机里预置了小米商城APP又再次拉动了销售。

简单讲,就是爆品推动平台,平台又推动爆品,这是一种良性互动的模式。

接着,我们更大的战略突破是做了小米之家。小米之家是具备电商效率的线下零售店,每平方米的平效是27万元人民币,目前排在世界第二。

我认为这归因于小米在过去两年巨大的创新,就是可以用电商成本做线下零售店!

买手机是一个低频行为,厂商打了大量的广告说服用户两年买一次,两年以后又需要再打大量的广告。

那怎么解决这个问题呢?

它需要产品组合,我们为此发明了硬件生态链的“打法”,丰富完善产品组合,用一两百个产品黏住用户。

我们的哲学和所有的公司不一样。

我努力的目标就是做最优质的产品,卖得越来越便宜,这是我7年前做小米,能让我自己激动的伟大梦想。

这个模型的缺点是什么呢?

太复杂,需要懂硬件、软件、IOT、零售,等等,几乎是个“全能型”的模型,这对整个团队的要求非常高,执行难度非常大。

全球有哪家公司又能做平台又能做硬件产品,还能干互联网?寥寥无几。

小米模式本身有着非常大的难度,在每一个维度上都有世界级的竞争对手,你还必须胜出。

我们最早先建起了小米社区,聚集了一批手机发烧友。

随后做了MIUI操作系统,MIUI发布之后,我们又做了手机,然后做了小米网电商。

电商成功后,马上以巨大的决心做了云服务和大数据,然后马上渗透到电视和路由器领域。

其实电视也是我们最早准备做的,只是我们对产品要求太严苛,发布晚了几个月。

做路由器是因为我们想做智能家居的中心,接着做了全网电商、互娱、生态链、小米之家、互联网金融和有品商城(原名叫“米家有品”)。

有品商城是以众筹筛选为主的全网精品电商平台,目前规模也已经很大了。

我们定义有品商城要有2万个SKU、小米商城有2000个SKU、小米之家有200个SKU。

4.小米的核心竞争力到底是什么

我在小米内部反复讲的话有这么几句:

第一是米粉文化,就是和用户交朋友。其实和用户做朋友是件挺难的事。

很多人想的市场营销方法永远都是怎么把产品更贵地卖给消费者,这样用户就都成了敌人,还怎么做朋友?

这种思维就是把消费者口袋里的钱放到你的口袋里,那几乎就是“抢”。所以怎么样能和用户交朋友,是我们所有业务展开的基础。

第二是做感动人心、价格厚道的好产品。

第三是“铁人三项”,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网。

第四是“实业+投资”,用生态链完善产品组合。

小米生态链部门加上小米公司自己的投资部一共投资了200多家公司,覆盖面可能远超大家的想象。

我的观点是自己能不干的就不干,因为我们的业务极为复杂,永远要强调专注、简单。

我们生态链业务发展的历程可以比喻为“大船到舰队”。

2014年年初,联合创始人刘德带着十几个人建立了生态链部门,陆续做了各种产品。

现在手环做到了世界第一,空气净化器在2016年是中国第一,实际上也是世界第一,平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。

整家公司获得了145多项工业设计大奖,包括小米手机、电视、盒子、音箱在内。

我认为,好产品也要好设计。

在我们8个创始人里面,刘德是从美国艺术中心设计学院(Art Center College of Design)毕业的,之前担任过北京科技大学工业设计系主任。

我在组建小米的时候,认为中国产品要改变设计,以前大家认为品质只是功能上的品质,其实感受上的品质也很重要。

各位去了小米之家,就知道今天中国制造业设计出来的东西都是世界顶级的,每天都吸引了很多外国人来我们小米之家“海淘”。

小米之家从2016年2月开了第一家,到2017年8月开了156家。目前开一家火一家,平效非常惊人,仅次于苹果,居世界第二。

我们用和用户交朋友这种理念持续地去思考如何提高效率,如何让用户有更好的购物体验。

周末去小米之家,每家都是人山人海。

大家觉得零售业不行,其实是传统零售业不行,要想在零售业领域大有可为,关键是达到电商效率,并且与传统的零售业在展示和体验上的优势相结合。

小米之家的目标是3年开到1000家,5年内营业收入力争破700亿元。

目前一家店平均200平方米,平均营业额为6500万~7000万元。

怎么能在短短一年多的时间里就做出这样的业绩呢?

我觉得关键是小米的价值观。

第一,和用户交朋友。

你把用户当成朋友,你想的是对待朋友应该是给到什么样的价钱、提供什么样的服务。

第二,要有合适的产品组合。

第三,坚持高品质、高性价比。

当高品质、高性价比植入消费者的印象以后,用户就会觉得在小米买什么产品都很划算,现在小米之家都是像超市一样摆着筐,很多人都是拿着筐买东西。

小米模式的核心是获取用户的信任。

我的观念是把产品做好、做便宜,让用户不要思考,买东西的时候不用去过分担心价钱,这样的销售效率才能做到最高。

如果用户说,你的产品有的毛利高、有的毛利低,他们要去挑,那么这就是普通商场的做法。

在我们这里买任何东西都不需要挑,任何东西都是超值的。

如果小米做到了这件事,小米的商业模式就是第一的,就是顶级信誉!其实美国的好市多做到了这一点。

我们有很多朋友,他们在好市多买东西是不看价钱的。

我们想一想,如果做生意,用户不看价钱这意味着什么?

我认为这是经商的最高境界。你要把生意做到用户不需要看价钱,这是用户对你的信任,这就是商业上最大的成功。(全文完)



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